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Em 1º de julho, a HubSpot anunciou novos termos de serviço que permitiam à empresa obter dados enriquecidos de uma empresa e usá-los para enriquecer ou complementar os registros de outra empresa. Em seguida, ele ativou automaticamente todos os seus clientes.

A resposta deles foi rápida e bastante furiosa.

“O que diabos a HubSpot está pensando?” Gabe Larsen, CRO da Atonom, escreveu no LinkedIn. “Imagine enviar a seus clientes um e-mail que basicamente diz: ‘Obrigado por passar anos construindo seu CRM. Podemos usar seus dados para tornar nosso produto melhor para todos os outros. Você está ativado por padrão.’”

Channing Ferrer, CRO da Brevo e ex-executivo da HubSpot, escreveu: “Usar os dados de uma empresa para ajudar um concorrente é uma loucura. Decepcionado com esta decisão da HubSpot. Dados proprietários de clientes não devem ser compartilhados por um provedor de CRM. Ponto final.”

Em poucos dias, a HubSpot reverteu o curso, mas a reversão levantou uma questão maior para os usuários: se seus dados forem usados ​​por um fornecedor para ganhar dinheiro, o que você receberá em troca?

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Sentimos muito, muito mesmo

Em 5 de julho, a HubSpot estava em emergência minha culpa modo. “Cometemos um erro. Nada é mais importante para nós do que a confiança de nossos clientes”, disse Duncan Lennox, diretor de produtos e tecnologia, em um post no blog da empresa intitulado “Entendemos isso errado e estamos corrigindo”.

A causa do desastre foi o Contact Discovery, um produto com lançamento previsto para 4 de agosto, projetado para permitir que as equipes encontrem, verifiquem e adicionem novos contatos sem sair da HubSpot.

Superficialmente, é um produto inteligente. Os dados de prospecção têm uma vida útil um pouco mais longa do que uma mosca, portanto, atualizar automaticamente esse conjunto de dados é uma boa ideia. A HubSpot queria usar pools de enriquecimento compartilhados para resolver esse problema, permitindo que os clientes participantes melhorassem os registros uns dos outros. Quanto mais as organizações contribuem com informações atuais, mais valioso se torna o conjunto de dados.

É por isso que a empresa atualizou seus Termos de Serviço, política de privacidade e acordo de processamento de dados para permitir que dados de contato comercial, empresa e engajamento de e-mail, bem como dados de rastreamento de clientes participantes, sejam adicionados a um conjunto de dados compartilhado para essa finalidade. A HubSpot chamou isso de “Prospecção confiável”.

“Leia com caridade: tratava-se de dados de ‘nível de cartão de visita’ em um pool compartilhado, com controles administrativos”, disse Melissa Rosenthal em seu blog, The State of The Brand. “Lendo da maneira como os clientes realmente o leem, o CRM que lhes disseram que possuíam estava silenciosamente se tornando uma entrada para um produto de dados vendido de volta a todos os outros, potencialmente incluindo seus concorrentes.”

A trilha de papel fica mais longa

A controvérsia poderia ter terminado com o pedido de desculpas da HubSpot se Clark Barron não tivesse começado a investigar a documentação histórica da empresa.

Barron, fundador da Blackout, empresa de inteligência de ameaças GTM, rastreou a linguagem em torno do programa de enriquecimento da HubSpot por meio de termos de produtos arquivados, artigos de ajuda e documentos de política. Acontece que o anúncio de julho não foi uma direção inteiramente nova.

“A autorização para copiar seus dados de enriquecimento para o conjunto de dados comerciais da HubSpot está nos Termos Específicos do Produto desde 18 de setembro de 2024”, escreveu Barron. “A internet perdeu o controle. Justo. ‘Eles vão começar a compartilhar meus dados’ — não. Eles já estavam. Eu puxei o rastro de papel.”

A Blackout expandiu essa pesquisa em um comunicado intitulado “The 652-Day Gap”. Essa lacuna é o tempo entre a alteração de seus termos da HubSpot e o envio do e-mail de notificação aos clientes.

‘Eles não apenas falharam com você.’

O relatório mostrou alterações na documentação de ajuda da HubSpot durante esse período. Durante parte de 2025, um artigo da base de conhecimento afirmou: “A HubSpot não compartilhará os dados listados acima com outras contas.” Essa linguagem foi posteriormente removida. Barron destacou a discrepância em uma postagem no LinkedIn:

“Eles não apenas deixaram de lhe dizer. Eles lhe disseram o contrário e depois retiraram a sentença.”

A assessoria também examinou os controles disponíveis aos clientes. Ele encontrou cinco configurações de enriquecimento que controlam como os registros recebem enriquecimento, mas concluiu que nenhuma regulava especificamente se os dados contribuídos pelo cliente eram incluídos no conjunto de dados de enriquecimento compartilhado. “Existem cinco botões de enriquecimento. Todos os cinco controlam se seus registros recebem enriquecimento. Nenhum controla se seus dados são contribuídos ou compartilhados.”

Tudo isso parece contradizer o valor central da marca HubSpot.

“Toda a posição de mercado da HubSpot, que lhe permitiu cobrar um prêmio das pequenas e médias empresas em relação à Salesforce por duas décadas, é ‘somos o fornecedor do seu lado’”, disse Melissa Rosenthal. “Uma cooperativa de dados não é incompatível com essa posição. Muitos clientes trocariam alegremente dados de cartão de visita por uma prospecção dramaticamente melhor. A troca de valor é defensável. Mas uma troca de valor deve ser oferecida, visivelmente, com a etiqueta de preço aparecendo.”

Resposta de emergência de alto nível, mas…

Até agora, a resposta da HubSpot a tudo isto tem sido um modelo de gestão de crises.

A postagem do blog “veio rápido, quatro dias desde a data efetiva até a retirada total, nada menos que um fim de semana de feriado”, disse Rosenthal. “Está escrito na primeira pessoa. Ele nomeia a falha específica… em vez de recorrer ao clássico ‘lamentamos que você tenha se sentido confuso'”. Explica a intenção original sem usar essa intenção como desculpa. E agradece aos clientes “pelo feedback, pela resistência e pela honestidade”, o que é uma admissão de que a correção veio de fora do edifício.”

No entanto, como observou Rosenthal, “o pedido de desculpas inverte os termos. Não inverte a estratégia”, escreveu ela. A HubSpot ainda pretende construir uma rede de enriquecimento compartilhada porque “o único fosso de dados durável é um efeito de rede, um conjunto de dados que melhora porque os clientes o utilizam”.

Ou, como afirmou Duncan Lennox: “Ainda acreditamos que existe uma forma melhor e mais eficaz de prospectar do que o status quo. Mas temos de conquistar a sua confiança à medida que construímos isso juntos”. Ele também prometeu que os futuros recursos de enriquecimento proporcionariam aos clientes “controle claro e antecipado sobre se você participa e como seus dados são usados ​​neste contexto”.

Graças à IA, os dados operacionais de marketing – incluindo sinais de capacidade de entrega, métricas de engajamento e informações comportamentais – estão se tornando o combustível que alimenta os produtos. À medida que os fornecedores constroem sistemas que dependem desses dados, os profissionais de marketing precisam avaliar as capacidades e a governança da IA, a transparência e o controle do cliente. Eles também devem perguntar se o valor obtido justifica os dados com os quais estão contribuindo para melhorar o produto de outra pessoa.

A postagem HubSpot reverte o curso depois que os clientes rejeitam o compartilhamento de dados apareceu pela primeira vez na MarTech.