A IA não é mais um futuro disruptivo para o marketing. Já está mudando as decisões de descoberta e compra, e a forma como as organizações avaliam as oportunidades de mercado e competem pelo crescimento. Apesar disso, muitos líderes de marketing ainda estão sendo avaliados principalmente pela execução das campanhas, e não pela sua capacidade de orientar a transformação empresarial.
A pesquisa do Gartner mostra uma desconexão impressionante. Embora 82% dos líderes empresariais afirmem que a marca e a cultura da sua empresa devem evoluir para acompanhar o ritmo da IA, apenas 15% dos CEO consideram o seu líder de marketing como um forte conhecedor da IA. Essa lacuna coloca em risco a relevância do marketing justamente quando deveria estar se expandindo. A oportunidade que temos pela frente não consiste em automatizar mais tarefas de marketing. Trata-se de usar a IA para moldar mercados, orientar escolhas estratégicas e elevar a marca como impulsionadora do crescimento empresarial.
A IA está acelerando forças que vêm sendo construídas há anos. Os clientes confiam cada vez mais em ferramentas generativas de IA para pesquisar produtos, comparar alternativas e até gerar recomendações internamente. Como resultado, as marcas competem em ambientes que não conseguem ver totalmente, muito menos controlar. Ao mesmo tempo, a IA generativa está a inundar o mercado com conteúdos indiferenciados, minando a confiança e aumentando o cepticismo.
Essas mudanças ameaçam os manuais de marketing tradicionais. A otimização do canal e a eficiência criativa não são mais suficientes para proteger a relevância ou a influência. Uma pesquisa do Gartner descobriu que o líder de marketing médio tem apenas 11% de chance de superar as expectativas do CEO e do CFO. Essa estatística reflete uma questão mais profunda. Muitas organizações ainda veem o marketing como um motor de execução e não como um parceiro estratégico.
Interprete a interrupção e aja com confiança
A IA intensifica a necessidade de liderança visionária. Os líderes de marketing que não têm clareza estratégica correm o risco de serem marginalizados à medida que outras funções obtêm acesso a insights e ferramentas baseadas em IA. Aqueles que assumem uma função mais ampla podem ajudar a empresa a interpretar a disrupção e agir com confiança.
A pesquisa do Gartner constata consistentemente que um perfil específico de líderes de marketing supera seus pares. Eles são descritos como formadores de mercado. Eles se destacam em inovação, posicionamento e geração de insights e adaptam seus comportamentos ao que o negócio mais precisa.
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Os formadores de mercado têm desempenho superior porque influenciam a forma como os clientes percebem o valor, como os líderes priorizam os investimentos e como a organização enfrenta a disrupção. Eles também estão liderando o grupo em adoção e vantagens de IA. Eles já estão usando a IA de forma mais extensiva e em uma gama mais ampla de casos de uso do que seus pares. Mais importante ainda, eles aplicam a IA além da produção criativa ou da automação de tarefas.
Eles usam IA para monitorar as mudanças nas necessidades dos clientes, sintetizar sinais fragmentados e realizar experimentos rápidos que embasam decisões estratégicas. Eles traduzem sinais macro em decisões sobre onde competir, como se diferenciar e em quais inovações investir.
A eficiência por si só não é suficiente
Muitas organizações de marketing cometem o erro de ver a IA principalmente como uma ferramenta de eficiência. Os ganhos de produtividade são importantes, mas este foco estreito limita a credibilidade do marketing junto da liderança, mantendo as suas contribuições focadas na execução. Também perde o maior valor da IA.
Os líderes que moldam o mercado usam IA para acelerar insights. Eles o aplicam para entender como as dúvidas dos clientes estão evoluindo, como a descoberta da IA está mudando as jornadas de compra e onde a confiança está diminuindo. Eles usam IA para testar hipóteses rapidamente, simular cenários e explorar necessidades não atendidas antes de comprometer recursos significativos.
Isso requer mais do que novas tecnologias. Também precisa de pessoas treinadas para pensar de novas maneiras.
A pesquisa do Gartner mostra que as equipes lideradas por formadores de mercado demonstram maior proficiência em estratégia, pensamento crítico, compreensão do cliente e alfabetização em dados. Isso permite que os profissionais de marketing façam perguntas melhores sobre IA, desafiem resultados genéricos e transformem recomendações em ações que a empresa pode executar.
À medida que a IA acelera a comoditização e a desinformação, a marca torna-se uma das poucas alavancas que as organizações podem utilizar para reivindicar uma posição distinta e confiável. Nossa pesquisa mostra que empresas com estratégias de marca de alto desempenho têm duas vezes mais chances de superar as metas de crescimento. O diferencial não são gastos maiores. É um alinhamento mais forte entre marca e estratégia de negócios.
Os líderes de marketing que moldam o mercado tratam a marca como uma disciplina empresarial. Eles usam insights gerados por IA para atualizar propostas de valor, orientar prioridades de inovação e proteger a confiança. A estratégia da marca torna-se o canal através do qual o insight orientado pela IA é traduzido em direção.
Os quatro principais comportamentos dos modeladores de mercado
O Gartner identifica quatro comportamentos que distinguem os formadores de mercado, cada um dos quais ganha velocidade e precisão quando reforçado pela IA:
- Influenciador do cliente: Molde a preferência do cliente garantindo que a marca permaneça visível e confiável em jornadas mediadas por IA. Isso inclui a otimização do conteúdo para descoberta de IA e o uso de monitoramento habilitado para IA para detectar precocemente informações incorretas.
- Defensor do cliente: Oriente as prioridades empresariais sintetizando sinais de voz do cliente. A IA ajuda a agregar feedback direto, indireto e inferido para manter as decisões baseadas no valor real do cliente.
- Designer de mercado: Direcione a inovação para ideias que reforcem a ambição futura da marca. Dados sintéticos e prototipagem rápida permitem que as equipes testem conceitos antes de dimensionar o investimento.
- Localizador de mercado: Traduza sinais disruptivos em uma narrativa coerente para a empresa. O planejamento de cenários baseado em IA ajuda os líderes a antecipar riscos e oportunidades, enquanto a marca fornece a história que alinha a ação entre as funções.
Não se iluda perseguindo cada nova capacidade de IA. O sucesso depende da identificação de qual comportamento de formação de mercado é mais importante e do uso da IA para acelerá-lo. Isso significa investir tanto em habilidades quanto em ferramentas, e garantir que as equipes possam raciocinar com a IA em vez de simplesmente operá-la.
Também significa redefinir o sucesso. Num mundo impulsionado pela IA, o valor do marketing é medido não apenas pelo desempenho da campanha, mas pela sua capacidade de orientar escolhas estratégicas, proteger a confiança e moldar a forma como a empresa se apresenta no mercado.
A IA não diminuirá a importância da liderança de marketing. Irá expor a diferença entre aqueles que executam e aqueles que moldam a direção. Os líderes que assumirem o papel de modeladores de mercado ajudarão suas organizações a navegar pela disrupção, alinhar a marca com a estratégia e desbloquear o crescimento sustentável na era da IA.
Sharon Cantor Ceurvorst é analista vice-presidente na GartnerumPrática de marketingcom especialização em liderança de marketing e estratégia de marca. Saiba mais sobre como gerar retornos de IA no Simpósio de Marketing Gartner/Xpo, 8 a 10 de junho de 2026, em Denver.
