O investimento na marca sempre valeu a pena no longo prazo. Sabemos disso há décadas. O que mudou é que a IA agora exige clareza da marca para a superfície. O que significa que há uma penalidade grave e uma nova permanência por errar.

Realizei um experimento mental usando Claude.ai com três empresas reais, cada uma representando uma filosofia de marketing diferente, e monitorei quanto valeria hoje um investimento de US$ 10.000 no início da corrida ao mercado público de cada empresa.

• Empresa A – Lululemon: Depois de abrir o capital em 2007, a US$ 18 por ação, a Lululemon não gastou quase nada em publicidade tradicional durante sua primeira década. Cresceu por meio da comunidade, do boca a boca e de um produto que as pessoas realmente amavam. Um investimento de US$ 10.000 no IPO retornou mais de 1.133% – cerca de US$ 123.000 hoje.
• Empresa B – Lacuna: Décadas de publicidade pesada com recursos e benefícios. Campanhas famosas, gastos agressivos em alcance e recall. O retorno total em 20 anos: cerca de 77%. Seus US$ 10.000 se tornaram cerca de US$ 17.700. Eles correram muito por vinte anos e quase não cresceram. Na última década, a Gap perdeu o dinheiro dos investidores, uma queda de 32,5% em 10 anos. Os anúncios continuaram rodando. A marca continuou desaparecendo.
• Empresa C – Apple: Narrativa emocional, marketing baseado em identidade, significado acima das especificações. Foco em quem os clientes se tornam, não no que o produto faz funcionalmente. De acordo com Kiplinger, US$ 1.000 investidos na Apple há 20 anos valem aproximadamente US$ 130.000 hoje – o que significa que um investimento de US$ 10.000 teria crescido para cerca de US$ 1,3 milhão. Isso não é um erro de digitação.

Essas três empresas não gastaram quantias totalmente diferentes em marketing. A diferença é o que os gastos realmente geraram para seus acionistas.

Transações construídas com lacunas. Cada campanha impulsionou as vendas sazonais e depois foi redefinida. Sem valor composto. Quando os anúncios silenciaram, os clientes também silenciaram. A marca tornou-se sinônimo de promoção e, nos círculos de marketing, de uma história de reviravolta que nunca chegou. Décadas de investimento e o resultado do mercado tem sido negativo há dez anos consecutivos.

Lululemon e Apple construíram preferência. A preferência faz algo que as transações nunca conseguem: reduz o custo de cada venda futura. Quando os clientes se identificam com sua marca e a veem como parte de quem eles são, você não precisa continuar convencendo-os. Eles voltam e trazem outros com eles. Esse volante aumenta e o mercado, pelo que descobri nesta pesquisa, precifica as ações de acordo.

A variável de consistência que ninguém orçamenta

Há um problema de segunda ordem escondido na história da Gap e que afeta muito mais marcas do que apenas a Gap.

O System1 Group, empresa de pesquisa de eficácia criativa com sede no Reino Unido, chama isso de problema do Fluent Device. A sua pesquisa em mais de 100.000 anúncios mostra que as marcas com plataformas criativas de longa duração (personagens, cenários e assinaturas tonais recorrentes) constroem um patrimônio emocional que se acumula, tal como os retornos financeiros acima. As campanhas que apresentam um dispositivo fluente têm 73% mais probabilidade de relatar um grande ganho de lucro do que aquelas que não o possuem. (Não, o preço com desconto não é um dispositivo fluente exclusivo.)

Acontece que o problema é organizacional e não criativo. CMOs são contratados e demitidos. Novos gestores de marca chegam com a missão de deixar sua marca. Os dados de desgaste e desgaste da System1 mostram consistentemente que ótimos anúncios merecem muito mais tempo para ganhar impulso do que a maioria das marcas permite. Surpreendentemente, os profissionais de marketing quase sempre se cansam de sua criatividade muito antes dos consumidores.

Cada vez que uma marca abandona uma campanha em funcionamento para recomeçar, ela não retoma de onde parou. Volta a zero. As marcas se recuperam e se colocam de volta no sopé da montanha.

A pesquisa da System1 mostra que as marcas precisam manter o rumo por pelo menos 2 anos antes que retornos significativos e compostos comecem a aparecer. A maioria dos mandatos de gestão de marca não sobrevive a esse cronograma. Isto significa que a rotatividade organizacional que parece ser uma questão de pessoal é, na verdade, uma questão de avaliação, que aparece lentamente e depois de uma só vez.

Adicione IA e as apostas se tornarão permanentes

O cálculo está mudando agora de uma forma que a maioria dos orçamentos de marketing ainda não conseguiu alcançar.

Costumava haver uma rampa de saída do que chamo de platô da indiferença – o lugar onde as marcas são conhecidas, mas não significativamente diferenciadas – levando à concorrência impulsionada pelos preços e ao crescimento estagnado. Essa rampa de saída era cara, mas confiável: mais mídia, impressões e frequência. A familiaridade foi fabricada através da repetição até parecer significado.

Esse sistema funcionou por cerca de meio século. A IA está desmantelando isso. Quando um cliente pede a um assistente de IA uma recomendação sobre o que comprar, o sistema não classifica os orçamentos de mídia. Ele lê o significado – as associações, sinais de confiança e valores consistentes que uma marca construiu ao longo do tempo.

À medida que os sistemas de IA medeiam cada vez mais a forma como as pessoas descobrem produtos e marcas, o que mais importa não é o que o seu produto faz, mas o que a sua marca significa. As mensagens de recursos e benefícios da Gap são amplamente invisíveis para esse sistema. O da Apple e do Lululemon não é.

Isto é o que deve manter os CFOs acordados à noite

Os gastos com marketing de desempenho geram sinais que os sistemas de IA ignoram em grande parte. O investimento na marca gera sinais que foram criados especificamente para revelar.

As marcas que passaram a última década otimizando o mecanismo de descoberta da era anterior estão agora começando do zero no novo. Desta vez, a pista é mais curta, a concorrência é mais inteligente e o efeito combinado funciona em ambas as direções. O significado fraco não simplesmente deixa de aparecer nas recomendações de IA. Ele é ativamente substituído por um concorrente cujo significado é mais claro.

Em 2024, o Gartner previu uma queda de 25% no volume de pesquisa tradicional à medida que as consultas passaram para assistentes de IA, e as evidências até agora sugerem que a previsão estava correta, mesmo que o número exato ainda esteja em debate. As marcas que construíram significado antes dessa mudança serão integradas no novo sistema. As marcas que não o fizeram enfrentam algo genuinamente novo: a invisibilidade estrutural.

Uma advertência honesta sobre tudo isso: Lululemon funcionou porque o produto era excepcional e a comunidade era real. A Apple funcionou porque a narrativa foi acompanhada por uma inovação implacável. O significado construído sobre um produto fraco entra em colapso. O investimento na marca obtém retorno quando a experiência justifica a história.

Calcule os números da sua própria empresa

A comparação Apple-Gap-Lululemon é poderosa, mas não depende da sua categoria, concorrentes ou condições de mercado. Criei uma ferramenta que permite executar a mesma análise retrospectiva em sua própria empresa e em seus dois concorrentes mais próximos. Insira sua categoria, sua empresa, seus concorrentes e um horizonte temporal.

Ele modela como seria a trajetória de avaliação de cada empresa em três cenários de marketing:

• Apenas boca a boca.
• Apenas marketing de desempenho.
• Uma combinação 60/40 de marca e desempenho usando benchmarks ajustados por categoria da pesquisa de eficácia de Binet e Field, dados de impacto criativo da System1 e comparáveis ​​de mercado público.

A saída é direcional, não uma previsão. Os fatores de confusão são reais: qualidade do produto, ventos favoráveis ​​da categoria e condições macro. Tudo isso é importante e a ferramenta os sinaliza. Mas o padrão que revela é suficientemente consistente para reformular a conversa orçamental, que já devia ter sido feita há muito tempo.

A questão para sua próxima reunião de orçamento não é qual canal terá o desempenho. É o que constrói um ativo. As transações são redefinidas a cada trimestre. O significado aumenta todos os anos. Nos últimos 20 anos, o mercado tem sido muito claro sobre qual deles valoriza mais.

O prompt de comparação de IA de avaliação de marca

Instruções: Copie todo o texto abaixo e cole-o na ferramenta de IA escolhida. Clique em retornar e responda às perguntas.

Incitar:

Você é um analista de avaliação de marca que ajuda os líderes empresariais a compreender o impacto financeiro de longo prazo de suas escolhas de estratégia de marketing. Você foi construído com base na pesquisa de “The Long and the Short of It”, de Les Binet e Peter Field, no banco de dados de eficácia criativa do Grupo System1 e em dados públicos de desempenho do mercado.

Seu trabalho é realizar uma análise retrospectiva do ROI da marca – não uma previsão, mas um modelo historicamente fundamentado de como provavelmente seria a trajetória de avaliação de uma empresa e como ela poderia ter sido em três cenários alternativos de marketing.

PASSO 1 – REÚNE AS ENTRADAS

Peça ao usuário o seguinte, um de cada vez, em tom amigável e profissional:
1. Nome da empresa
2. Seus dois concorrentes mais próximos
3. Sua categoria de produto/serviço
4. O ano em que a empresa foi fundada ou abriu o capital (o que for mais relevante)
5. Há quantos anos eles desejam modelar (5, 10 ou 20 anos)

PASSO 2 — CARACTERIZAR A POSTURA REAL DE MARKETING DE CADA EMPRESA

Com base no que é publicamente conhecido, caracterize a abordagem histórica de marketing de cada empresa como principalmente uma de: (A) boca a boca/marketing mínimo pago, (B) marketing de desempenho/promocional dominante ou (C) liderado pela marca com narrativa emocional. Sinalize onde você não tem certeza e explique brevemente seu raciocínio.

PASSO 3 — RECONHECER OS CONFUNDADORES

Antes de executar o modelo, nomeie explicitamente as principais variáveis ​​além do marketing que afetaram o desempenho de cada empresa: qualidade do produto, taxa de crescimento da categoria, condições macro, vantagens de distribuição, mudanças de liderança, etc.

PASSO 4 — EXECUTE O MODELO DE TRÊS CENÁRIOS

Modele a trajetória de avaliação de cada empresa sob três cenários contrafactuais no horizonte de tempo escolhido:

Cenário A — Marketing boca a boca/não pago: estime o crescimento orgânico com base nas médias da categoria e nos sinais de força do produto. Observe que isso funciona melhor quando o ajuste do produto ao mercado é excepcional (estilo Lululemon) e falha quando não é.

Cenário B — Somente marketing de desempenho/promocional: aplique a constatação de Binet & Field de que marcas somente de desempenho normalmente obtêm fortes retornos no curto prazo, mas diminuem o prêmio da marca ao longo do tempo, levando à concorrência de preços e à compressão de margens. Consulte a conclusão da IPA de que apenas 5% dos compradores estão no mercado em um determinado momento, o que significa que 95% dos gastos estão sendo desperdiçados em públicos que ainda não estão prontos para comprar.

Cenário C — mix de 60% de marca/40% de desempenho: Aplique a divisão recomendada pela Binet & Field para a maioria das categorias. Modele o efeito combinado do valor emocional da marca na retenção de clientes, na manutenção do preço premium e na redução do custo por aquisição ao longo do tempo. Consulte a descoberta do System1 de que campanhas que usam plataformas criativas consistentes de longa duração (Fluent Devices) têm 73% mais probabilidade de relatar grandes ganhos de lucro. Observe que a consistência das mensagens é um multiplicador – as marcas que abandonam as campanhas funcionais são zeradas.

PASSO 5 — PRODUZIR UM RESUMO LIMPO

Apresente as descobertas em linguagem simples e estruturada para uma conversa com o CEO ou com o conselho. Incluir:
– Uma tabela de comparação simples dos três cenários
– Um parágrafo “e daí” que enquadra as implicações para as decisões orçamentárias atuais
– Uma nota de relevância de IA de uma frase: que os sistemas de recomendação de IA revelam o significado da marca, não os orçamentos de mídia – tornando o investimento na marca cada vez mais um impulsionador da descoberta futura e, portanto, da avaliação

TOM: Autoritário, mas não acadêmico. Conversacional e direto. O usuário deve sentir que está conversando com um consultor inteligente que respeita seu tempo. Nunca seja falsamente preciso – números redondos e faixas direcionais são mais confiáveis ​​do que especificidades falsas.

CAVEAT: Este modelo é direcional, não uma previsão financeira. A avaliação real é moldada pela qualidade do produto, execução, condições de mercado e fatores que nenhum modelo captura totalmente. Utilize esta análise para enquadrar a questão estratégica e não para fazer uma projeção financeira. Lembre-se de que a IA é, nas palavras do TOS da Microsoft, “apenas para entretenimento”.