As equipes de marketing e criação agora administram ambientes tecnológicos tão complexos quanto muitos sistemas de TI empresariais. Mas embora as organizações de TI tenham construído disciplinas em torno da governança, propriedade de serviços e gestão operacional, as equipes de marketing ainda tendem a gerenciar a Martech por meio de projetos desconectados e da expansão de pilhas de ferramentas.

O marketing empresarial e os ambientes criativos de hoje não são mais meras coleções de ferramentas. São ambientes operacionais ativos que incorporam uma lista longa e crescente de integrações de tecnologia de marketing.

Quando a produção diminui, os profissionais de marketing normalmente gravitam em torno de soluções como adicionar automação. Da mesma forma, eles adicionam software de fluxo de trabalho quando o briefing fica confuso, conectam outra ferramenta de análise quando os relatórios enfraquecem e introduzem IA quando o dimensionamento se torna doloroso.

Cada movimento pode fazer sentido individualmente porque aborda um ponto problemático claro. Mas os profissionais de marketing inevitavelmente implementam cada solução sem considerar o ecossistema mais amplo. Para evitar a criação de sistemas operacionais disfuncionais, o marketing deve adotar a abordagem de TI para executar tecnologias complexas.

As capacidades de marketing cresceram mais rapidamente do que a sua maturidade operacional

As equipes de marketing adquiriram tecnologia mais rapidamente do que construíram a disciplina necessária para executá-la de forma coerente. Quando os sistemas eram mais simples e menos interdependentes, uma abordagem martech fragmentada poderia funcionar. Mas esse tempo já passou.

Nos últimos 15 anos, o cenário Martech cresceu de centenas para milhares, e agora para dezenas de milhares de soluções. Não sendo mais uma lista organizada de opções de software, a categoria agora é um ecossistema confuso e extenso de plataformas de fornecedores, módulos, ferramentas, conectores, APIs e compilações personalizadas.

Se o principal problema do marketing centrasse-se no acesso à capacidade, a eficiência aumentaria à medida que a pilha se expandisse. Mas a eficiência é prejudicada porque a capacidade continua a crescer mais rapidamente do que as organizações conseguem evoluir.

Já existem muitas ferramentas na pilha típica de Martech, e a IA e a automação apenas agravam o problema. Como resultado, o desafio mais crítico para resultados criativos consistentes passou a ser a gestão de um ambiente tecnológico complexo e em mudança.

Por que a Martech superou o modelo de projeto

O marketing ainda financia e vê a tecnologia através de lentes baseadas em projetos. As equipes selecionam o fornecedor, implementam a ferramenta, migram o conteúdo e implementam o fluxo de trabalho. Em seguida, eles treinam os usuários, lançam o recurso e, finalmente, encerram a transformação.

Os projetos terminam inevitavelmente – mas os serviços não.

Martech exige propriedade além da implementação

Um marketing ao vivo ou uma plataforma criativa cria obrigações operacionais imediatas. Alguém deve possuir a entrada, gerenciar funções e permissões e proteger a integridade do modelo. Alguém também deve manter os padrões de metadados, definir o suporte, priorizar o backlog, documentar as alterações e manter a plataforma alinhada às mudanças nos casos de uso, sem deixá-la entrar em colapso.

Quando qualquer um desses elementos escorrega, o ambiente fica à deriva:

• As equipes locais constroem rotas secundárias.
• Os usuários perdem a confiança.
• Os relatórios tornam-se não confiáveis.
• As integrações tornam-se frágeis.

Cada solução alternativa cria outra exceção. Dentro de um ano, a plataforma ainda existe e a licença é renovada. Mas o sistema já não se comporta como um ambiente controlado.

O marketing precisa de uma mentalidade de serviço, não de projeto

Muitas organizações declaram que as implementações de Martech foram bem-sucedidas muito cedo. A configuração está feita, o lançamento aconteceu e o treinamento foi concluído. Mas as condições para uma operação sustentada não estão estabelecidas.

Uma plataforma Martech está pronta para entrar em operação somente quando propriedade, governança, admissão, suporte, documentação, disciplina de lançamento, clareza de função e medidas de sucesso também estiverem em vigor.

Esta abordagem tem impacto no financiamento e no pessoal. Uma mentalidade focada em projetos prioriza funções de implementação, incluindo líderes de programas, equipes de migração, consultores de fornecedores, líderes de implementação e instrutores focados em lançamento. Mas uma mentalidade de serviço requer funções de propriedade duradouras, tais como: proprietários de plataformas, proprietários de serviços, líderes de suporte, líderes de governança, tecnólogos criativos, engenheiros criativos, líderes de adoção e diretores de plataforma.

As obrigações operacionais começam antes do lançamento e continuam durante as ações cotidianas. Comece a considerar quem será responsável por manter o ambiente funcionando perfeitamente.

O que a TI pode ensinar ao marketing sobre como gerenciar pilhas de tecnologia

A disciplina operacional é a base da cultura de TI porque impede a implosão do ecossistema. As equipes de TI entendem que o valor da tecnologia não vem apenas da implementação. Em vez disso, a manutenção e o gerenciamento contínuos são igualmente importantes para uma operação consistente – especialmente quando sua pilha de Martech atinge integração e complexidade de nível empresarial.

A TI vê todo o ecossistema como um serviço ativo, enfrentando questões difíceis como:

• Quem é o dono da plataforma?
• Como é o sucesso na operação?
• O que conta como uma mudança?
• O que precisa de aprovação?
• Qual é o caminho do suporte?
• Como a confiabilidade é medida?
• O que é documentado?
• Como o meio ambiente continua melhorando sem se desestabilizar?

Para adotar com sucesso tecnologias complexas, as organizações devem estabelecer uma camada de gestão. O marketing deve ser liderado pelas equipes de TI, que possuem estruturas para componentes essenciais, como propriedade de serviços, gerenciamento de mudanças, tratamento de incidentes, gerenciamento de solicitações e controle de liberação.

Arquitetura e orquestração são requisitos críticos, não ideias teóricas

Os ambientes de marketing tornam-se instáveis ​​quando as organizações tratam a arquitetura e a orquestração como aspectos técnicos, em vez de exigirem uma administração ativa. Estes elementos são críticos, pois determinam como funciona um ambiente e se pode absorver o crescimento sem se tornar incoerente.

Os ambientes de marketing e criativos estão repletos destes tipos de decisões:

• O fluxo de trabalho é modelado em torno de tipos de trabalho, canais, classes de ativos, mercados ou unidades de negócios?
• Os modelos são ativos controlados ou conveniências locais?
• Os metadados foram projetados para localização, geração de relatórios, direitos, ativação ou todos os itens acima?
• Qual sistema é autoritário para o status?
• Onde as aprovações se tornam juridicamente significativas?
• Como as etapas de revisão humana interagem com a geração assistida por IA?

As equipes de TI entendem que comprar uma plataforma não resolve problemas de arquitetura ou orquestração. Ele apenas oferece potencial para vários recursos.

Esta é uma área onde o marketing precisa amadurecer. As equipes de marketing devem ser mais cuidadosas sobre como os sistemas se encaixam, quais decisões padronizar, onde permitir variações e como evitar que o ambiente transforme cada exceção local em complexidade permanente.

A administração do sistema é a verdadeira lacuna de habilidades das equipes de marketing

As conversas atuais sobre capacidades de marketing concentram-se principalmente na alfabetização em IA, habilidades imediatas, familiaridade com modelos e capacidade de avançar mais rapidamente com ferramentas. Embora estas capacidades sejam importantes, a verdadeira lacuna é uma dependência crescente da tecnologia sem a capacidade de administrar ambientes tecnológicos.

A experiência e as habilidades da agência normalmente giram em torno do gerenciamento de estúdio tradicional, incluindo a produção e entrega de campanhas. Como resultado, os líderes de operações criativas e de marketing muitas vezes não estão familiarizados com conceitos como propriedade de serviços, governança arquitetônica, mudança controlada, prontidão operacional, gerenciamento do ciclo de vida da plataforma, design de suporte e modelos de responsabilidade empresarial.

É por isso que as funções híbridas são importantes. Os tecnólogos criativos traduzem as realidades da produção em lógica de plataforma e vice-versa. Os engenheiros criativos criam e mantêm recursos próximos ao fluxo de trabalho.

Os proprietários de plataformas tratam os sistemas de marketing como produtos em evolução com roteiros, prioridades e comunidades de usuários. Os líderes de governança entendem permissões, políticas, movimentação de dados, direitos e conformidade. Os líderes de capacitação entendem que a adoção envolve a construção de competências ao longo do tempo, em vez de uma sessão de treinamento.

É hora do marketing pegar emprestada a disciplina de TI

Historicamente, marketing e TI operaram separadamente. Mas agora é necessária uma relação de trabalho mais integrada. As funções de marketing e criação precisam de capacidades técnicas mais fortes dentro dos seus próprios ambientes operacionais, uma vez que não podem terceirizar todas as decisões tecnológicas para a TI.

Elementos como design de fluxo de trabalho, modelos de ativos, metadados, lógica de revisão, prioridades de plataforma e mudanças voltadas para a produção estão muito próximos do trabalho para que outro departamento possa entender e controlar. Por exemplo, a expressão da marca, a capacidade de resposta do cliente, o timing comercial, a qualidade do conteúdo e a experimentação criativa estão bem fora do alcance da TI.

Ao mesmo tempo, o marketing não pode tratar a segurança, a identidade, a política de dados, a infraestrutura, os padrões de integração, os controles de conformidade e a arquitetura empresarial como restrições externas opcionais. Eles exigem uma parceria disciplinada com equipes de tecnologia empresarial.

As organizações precisam de um modelo operacional conjunto mais claro que equilibre controle com flexibilidade. Esta abordagem empresta a disciplina que torna os sistemas complexos geríveis, preservando ao mesmo tempo a adaptabilidade exigida pelo trabalho voltado para o mercado. Ele traduz e adapta efetivamente a disciplina de TI a um ambiente diferente.

O modelo operacional para a próxima era do marketing

As pilhas de marketing e tecnologia criativa tornaram-se demasiado importantes e demasiado interligadas para existirem como conjuntos soltos de ferramentas ligadas a fluxos de trabalho. Quando as organizações adotam novas tecnologias, devem determinar o modelo operacional exigido por essas plataformas.

Capacidade consistente é a medida de um ambiente bem administrado. Isso significa que a governação deve permitir o progresso, o desenvolvimento deve estar ligado à evolução das necessidades e as normas devem criar um espaço seguro para a experimentação. A propriedade deve permitir em vez de restringir.