A pesquisa conseguiu fazer algo impressionante. No preciso momento em que deveria estar a tornar-se mais importante e valioso para os clientes, grandes partes da indústria optaram por se argumentar até à irrelevância.

O verdadeiro argumento é sobre propriedade.

• Quem define qual será a próxima pesquisa?
• Quem recebe o orçamento?
• Quem explica o que acontece quando a busca deixa de ser uma lista de links e passa a se tornar uma máquina que recomenda respostas, marcas e ações?

“É apenas SEO” causou muitos danos. Parece calmo e experiente, como o tipo de coisa que um veterano de busca sério diria para acalmar a sala.

Mas não é estratégia. É um meme que restringe uma das maiores oportunidades comerciais que a indústria de buscas teve nos últimos anos.

Por que os memes são importantes para pesquisar

A memética não é nova. Richard Dawkins cunhou o termo em “O Gene Egoísta” em 1976, propondo que ideias, comportamentos e frases se espalham pela cultura usando a mesma lógica que os genes se espalham pelas populações. Eles replicam, sofrem mutações e competem. Os sobreviventes não são necessariamente os mais precisos. Eles são os mais fáceis de copiar.

Susan Blackmore foi mais longe em “The Meme Machine”, argumentando que os humanos são essencialmente máquinas de memes: cérebros construídos para imitar, transmitir e armazenar informações culturais. As ideias que se espalham não são as mais verdadeiras. Eles são os mais pegajosos.

Considere “Parabéns para você”. A melodia é simples o suficiente para ser lembrada após uma audição. As palavras não requerem nenhum conhecimento para serem aprendidas. O contexto social – uma celebração, um bolo, uma sala cheia de pessoas – dá a todos um motivo para participar. Ninguém decide mantê-lo vivo. Continua vencendo a competição por espaço na memória e no comportamento humano.

“Jingle Bells” funciona da mesma maneira. Não tem guardião oficial. Ela se espalha porque copiá-la não custa nada e sinaliza pertencer a uma cultura compartilhada.

Slogans, rumores, linhas políticas e clichês profissionais seguem o mesmo caminho. Eles não sobrevivem porque estão corretos. Eles sobrevivem porque são fáceis de repetir, socialmente úteis para quem os repete e emocionalmente carregados o suficiente para continuarem se espalhando. A precisão não faz parte dos critérios de seleção.

SEO e GEO têm um sério problema memético.

Como ‘é apenas SEO’ se tornou o meme dominante

Quando a GEO entrou nas conversas do setor, a reação foi imediata. Algumas pessoas analisaram a pesquisa generativa e viram uma interface materialmente diferente. Eles viram sistemas de IA resumindo, recomendando, citando e gerando respostas de maneiras que não se comportavam como resultados de pesquisa clássicos. Eles perceberam a necessidade de novas ferramentas, fluxos de trabalho, medições e pensamento.

Outros viram uma ameaça. Para grande parte da comunidade de influenciadores de SEO, a resposta foi a contenção. “É apenas SEO” tornou-se a frase. Depois o canto. Depois a arma.

A frase funcionou porque era um material de meme perfeito: curto, repetível e certo, sem exigir muita investigação. Também protegia o status.

Se GEO for apenas SEO, a hierarquia existente permanece intacta. Os mesmos alto-falantes mantêm os holofotes. Os mesmos consultores mantêm a autoridade. As mesmas agências mantêm os mesmos orçamentos ou evitam ter de repensar a forma como o novo cenário altera o seu trabalho.

Então veio o meme mais feio: “GEO vigarista”.

Aquele causou ainda mais danos. Não questionou apenas o termo. Ele incriminou qualquer um que o usasse como suspeito. Transformou a curiosidade em suspeita e a experimentação em oportunismo. Encorajou a demissão em vez da investigação.

É assim que o consenso profissional geralmente se forma online. Pessoas visíveis repetem um enquadramento simples, os algoritmos o recompensam e a repetição começa a parecer concordância.

E foi aí que a indústria de buscas começou a se prejudicar. À medida que o enquadramento se espalhava, os consultores que o repetiam ganharam visibilidade e reforço social, enquanto os clientes e as marcas viam cada vez mais a pesquisa generativa de forma diferente.

Os clientes compram certezas, não guerras de siglas

Os profissionais de marketing fora da câmara de eco de SEO já estão à frente de muitos especialistas em pesquisa. Eles podem ver a interface mudando porque usam sistemas generativos todos os dias.

Eu vi isso em primeira mão. No BrightonSEO e em várias conferências recentes, fiz uma pergunta simples à sala: Quem aqui está usando IA para tomar decisões, resolver problemas ou realizar trabalhos?

As mãos subiram. Não são poucas mãos. Todos eles.

Centenas de pessoas em salas diferentes deram a mesma resposta sem a necessidade de serem informadas, persuadidas ou arrastadas por uma discussão de 30 postagens no LinkedIn sobre terminologia.

Quando os profissionais de marketing e os empresários já estão mudando a forma como pesquisam, decidem e trabalham, a indústria não pode ficar sentada insistindo que nada mudou.

Os clientes não compram disputas teológicas. Eles compram certeza.

SEO nunca foi um canal fácil de vender. Muitas empresas foram queimadas por retentores vagos, métricas de vaidade e estratégias de conteúdo que produziram uma biblioteca de artigos de que ninguém precisava.

Ao mesmo tempo, bons SEOs construíram empresas, salvaram empregos e geraram receitas. Ambas as coisas são verdadeiras, e é por isso que o argumento atual é tão perigoso.

A pesquisa orgânica não obterá o investimento exploratório necessário porque as pessoas que deveriam liderar a conversa ainda estão discutindo se a palavra GEO pode existir.

O Instituto B2B já chamou isso

O Instituto B2B do LinkedIn e o Instituto Ehrenberg-Bass deixam isso claro em seu relatório, “Fácil de encontrar: estar onde as compras B2B acontecem”. O argumento não é construído em torno da pontuação por siglas. É construído em torno da disponibilidade mental e física. As marcas B2B crescem por serem fáceis de pensar, encontrar e comprar.

A disponibilidade física abrange três dimensões: presença, destaque e portfólio. Num mundo digital, isso significa poder ser descoberto em todos os ambientes onde as compras realmente acontecem, não apenas naqueles que existiam há cinco anos.

O relatório descreve explicitamente o GEO como “a nova onda de SEO” e afirma que a otimização generativa do mecanismo recompensa a construção fundamental da marca: autoridade, relevância, liderança inovadora, avaliações autênticas e menções conquistadas. Ele também observa que a pesquisa generativa e a descoberta baseada em LLM estão remodelando a forma como as informações são apresentadas, com a relevância determinada pela autoridade do conteúdo e pelo contexto, e não pelas palavras-chave.

Os cientistas de marketing não estão dizendo “escreva mais artigos com palavras-chave e relaxe”. Eles dizem que a capacidade de descoberta está mudando, mas os fundamentos subjacentes permanecem.

• Seja fácil de pensar e fácil de encontrar.
• Construa ativos diferenciados, crie autoridade e apareça onde os compradores procuram.

Esta não é uma escolha entre SEO e GEO. É um problema de disponibilidade física em um novo ambiente de pesquisa.

O teste das 9h às 17h

“É apenas SEO” resume muitas coisas em um único balde. SEO já significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Para uma pessoa, significa higiene técnica. Para outro, produção de conteúdo. Para outro, relações públicas digitais. Para outro, feeds de comércio eletrônico, links internos e páginas de categorias. Para outro, busca local ou crescimento orgânico focado em receitas.

Então, quando alguém diz que GEO é “apenas SEO”, a pergunta óbvia é: Qual SEO exatamente?

“Apenas SEO” parece simples até você perguntar o que significa entre 9h e 17h

• O que você está fazendo hoje para aumentar a probabilidade de um sistema generativo recomendar sua marca em uma situação de compra?
• O que você está medindo?
• Que fontes você está influenciando?
• Que evidências de terceiros você está obtendo?
• Que associações de marca você está fortalecendo?
• Quais prompts, citações e contextos de recomendação você está monitorando?

Se a resposta for “conteúdo útil”, estamos em apuros.

Conteúdo útil não é uma estratégia. É uma frase tão vaga que significa tudo e nada.

As marcas precisam de informações extraíveis, repetidas e confiáveis ​​sobre os problemas que resolvem e as situações em que devem ser escolhidas.

É por isso que a GEO está mais próxima das relações públicas digitais, da estratégia de marca e do marketing de conteúdo do que muitas pessoas querem admitir.

Sem nome, sem orçamento

Os mercados não financiam coisas que não conseguem nomear.

Um nome não é decoração. É um mecanismo de compra. É como um CMO nervoso transforma uma ameaça vaga em um item de linha. É assim que o setor de compras entende por que o retentor de SEO do ano passado não é automaticamente a resposta para o problema de pesquisa generativa deste ano.

Se GEO for “apenas SEO”, ele será arrastado para o orçamento existente de SEO. E a maioria dos orçamentos de SEO já está lutando por oxigênio. Portanto, o grande plano comercial da indústria é este: pegar numa nova interface, num novo comportamento do comprador, num novo problema de medição e numa nova superfície competitiva, e depois escondê-los dentro do mesmo orçamento que os clientes já estavam relutantes em aumentar.

Isso é auto-sabotagem comercial.

Chame isso de GEO, visibilidade de pesquisa de IA ou SEO evoluído. O rótulo exato importa menos do que criar uma categoria comercialmente legível. Depois que uma categoria tem um nome, ela pode ter um briefing. Depois de ter um briefing, pode ter um orçamento, uma equipe, um processo, um painel e uma meta.

Mate o nome e você não protegerá o SEO. Você encolhe o mercado que deveria possuir.

Uma maneira melhor de enquadrar a mudança

Existe uma maneira simples de sair dessa bagunça.

Chame GEO de “SEO evoluído” se isso ajudar. Chame isso de “SEO renomeado para pesquisa generativa” se isso permitir que as pessoas atravessem a ponte sem perder prestígio. Mas pare de fingir que nada mudou.

A pesquisa está se tornando generativa e as marcas precisam se tornar mais fáceis de serem recuperadas, compreendidas e recomendadas pelos sistemas de IA.

O objetivo não é mais apenas classificar. É recomendado. Ser:

• Presente na resposta.
• Visível na jornada.
• Fontes confiáveis.
• Fácil de escolher quando um comprador passa da curiosidade à consideração.

Isso requer habilidades de SEO. Também requer relações públicas digitais, estratégia de marca, conhecimento técnico, medição e pensamento sério de marketing. GEO é SEO crescendo no resto do marketing.

As marcas que se adaptarem a essa mudança ganharão visibilidade à medida que a pesquisa muda. Aqueles que ainda tratam isso como um debate sobre nomes correm o risco de perder totalmente a oportunidade comercial.