Um cliente clica em seu anúncio do Instagram perfeitamente elaborado, acessa seu site com conversão otimizada e conclui uma compra. Três dias depois, eles precisam de ajuda com o pedido. Eles esperam 10 minutos por uma resposta. O chatbot os encaminha através de perguntas irrelevantes. Quando finalmente alcançam um agente humano, eles precisam explicar o problema novamente. O agente não pode acessar seu histórico de pedidos. A resolução leva cinco dias.
Sua equipe de marketing acabou de gastar milhares de dólares adquirindo aquele cliente, mas suas operações de atendimento ao cliente destruíram a percepção de sua marca em apenas alguns minutos.
Os departamentos de marketing medem o desempenho da campanha, o envolvimento do conteúdo e as taxas de conversão, ao mesmo tempo que tratam o atendimento ao cliente como uma função operacional separada. Esta separação organizacional cria uma desconexão fundamental: o marketing constrói promessas de marca que as operações de atendimento ao cliente devem cumprir. Quando essas operações não conseguem cumprir o que prometem, cada investimento de marketing se torna menos eficaz.
A lacuna da marca que ninguém mede
Até 29% dos consumidores citaram experiências ruins do cliente como a razão para deixar uma marca, enquanto 80% dizem que sua experiência com uma marca é tão importante quanto seus produtos e serviços. No entanto, o marketing tradicional continua a monitorar o custo por aquisição, o CLV e o sentimento da marca, enquanto o atendimento ao cliente monitora o tempo médio de atendimento, a resolução no primeiro contato e o volume de tickets. Essas métricas raramente se alinham, embora meçam diferentes aspectos do mesmo relacionamento com o cliente.
Esta lacuna de medição esconde uma verdade simples: cada interação de atendimento ao cliente é um momento de marca. Uma marca de retalho europeia reconheceu que precisava de renovar as suas operações de serviço ao cliente para responder às crescentes expectativas dos clientes. Para se manter competitiva, permitiu capacidades de experiência digital do cliente e conduziu uma revisão detalhada dos seus processos e sistemas, procurando, em última análise, um parceiro para apoiar uma transformação digital completa.
Trabalhando com a Transcom, a marca implementou suporte com tecnologia de IA, opções de serviço omnicanal, integrações de sistemas por meio do Zendesk e fluxos de trabalho de agentes redesenhados. Em seis meses, o autoatendimento desviou 53% dos contatos dos clientes, a IA resolveu 71% e o tempo médio de atendimento caiu 23%.
Estes ganhos operacionais traduziram-se diretamente nos resultados de marketing: o impacto do chat ao vivo na satisfação geral do cliente aumentou 20%, o que significa que cada interação de serviço agora fortaleceu a percepção da marca em vez de a desgastar.
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Quando as operações se tornam alavancagem de marketing
As operações de atendimento ao cliente criam momentos de percepção da marca que as campanhas não conseguem comprar. Três capacidades operacionais determinam diretamente se sua marca constrói fidelidade ou perde clientes.
Velocidade de resolução como impulsionador da percepção da marca
A velocidade mantém os clientes. A pesquisa mostra que 32% dos consumidores abandonam uma marca após uma única experiência ruim – não falhas repetidas, apenas uma. A velocidade de resolução impulsiona a retenção mais do que a maioria das campanhas de aquisição jamais conseguirá. Cada hora que um problema fica sem solução dá aos clientes tempo para comparar alternativas, publicar reclamações públicas ou decidir que sua marca não vale o esforço.
Disponibilidade do canal como gerenciamento das expectativas do cliente
Você veicula anúncios no Instagram, envia e-mails, posta no TikTok e promoções de texto. Então os clientes precisam de ajuda e descobrem que só podem entrar em contato com você por telefone, entre 9h e 17h. Essa desconexão frustra os clientes porque expõe a lacuna entre sua sofisticação de marketing e a realidade operacional.
O suporte omnicanal significa que os clientes podem entrar em contato com você pelos mesmos canais pelos quais encontraram você. A consistência entre onde você comercializa e onde você presta serviços elimina o problema “estamos em todos os lugares até que você precise de nós” que mina a credibilidade da marca.
Autoatendimento como autonomia da marca
O marketing promete capacitação do cliente. As operações provam se é real. A abordagem da Transcom mostrou que desviar os contactos dos clientes através de ferramentas de autoatendimento e resolver problemas com bots de IA reduz a necessidade de intervenção humana, permitindo aos clientes uma maior autonomia. Eles podem resolver problemas de acordo com sua própria programação, sem esperar. A capacidade operacional de apoiar o autoatendimento torna tangível a mensagem de marketing de capacitação do cliente.
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O que os líderes de marketing podem realmente mudar
Pare de tratar o atendimento ao cliente como responsabilidade de outra pessoa. Essas decisões operacionais determinam diretamente se seus investimentos em marketing constroem a marca – ou queimam o orçamento.
Desenvolva capacidade operacional antes da escala da campanha
As campanhas de marketing podem direcionar o tráfego mais rapidamente do que a infraestrutura de serviços pode suportá-lo. Você adquire clientes que suas operações não conseguem atender bem, transformando ganhos de aquisição em perdas de retenção.
Antes de aumentar os gastos, pergunte: Nossa equipe de suporte consegue lidar com 50% mais consultas? Nossos sistemas fornecem contexto quando os clientes nos contatam? A IA pode lidar com solicitações de rotina sem intervenção humana? A infraestrutura permite o crescimento. Sem ele, o sucesso do marketing cria falhas nos serviços.
Rastreie métricas que preveem o comportamento do cliente
O tempo médio de atendimento indica a duração da conversa, não a satisfação. Da mesma forma, a resolução no primeiro contato informa sobre as taxas de conclusão, e não se os clientes se sentiram ouvidos.
Rastreie métricas de serviço que preveem comportamento: pontuações de satisfação, Net Promoter Scores (NPS) de interações de serviço, taxas de contato repetido e satisfação com a resolução. Estes revelam se as operações constroem ou corroem os relacionamentos que o marketing cria.
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Tornar as promessas de marketing operacionalmente reais
Uma campanha de US$ 50.000 que adquire 1.000 clientes custa US$ 50 por aquisição. Se um serviço deficiente fizer com que 30% saiam dentro de seis meses, o custo real por cliente retido sobe para US$ 71. Os gastos com marketing não mudam, mas as falhas operacionais tornam-nos menos eficazes.
As operações de serviços atuam como multiplicadores dos investimentos em marketing. Operações fortes fazem com que cada investimento de marketing trabalhe mais, enquanto operações fracas forçam as marcas a gastar mais para repor os clientes que perdem.
É por isso que as operações de atendimento ao cliente determinam se uma marca constrói fidelidade ou perde clientes. Esta distinção muitas vezes é mais importante do que a criatividade da campanha ou a qualidade do conteúdo.
Os líderes de marketing que compreendem isto monitorizam o desempenho da campanha e avaliam se as operações podem cumprir as promessas de marketing, se os canais de serviço se alinham com os esforços de marketing e se as capacidades operacionais apoiam a imagem da marca.
Suas operações de atendimento ao cliente estão moldando a percepção da marca neste momento. A estratégia de marketing leva em conta essa realidade ou a ignora até que os clientes forcem a conversa.
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