Os profissionais de marketing B2B geralmente tratam a semana do Super Bowl como um buraco negro de engajamento. A suposição? Todos estão distraídos, as caixas de entrada estão lotadas e é mais seguro ficar quieto e esperar.
Mas novos dados da HubSpot invertem essa lógica.
Depois de analisar a atividade de marketing e o comportamento do comprador durante os últimos três Super Bowls (2024–2026), a HubSpot descobriu que, embora muitas marcas B2B recuem, o público está na verdade mais engajados – e não apenas durante o jogo. Aberturas de e-mail, taxas de cliques e tráfego da web aumentam, sugerindo que a semana do Super Bowl é menos uma zona morta e mais uma oportunidade negligenciada.
Quando as marcas ficam quietas, os compradores começam a clicar
Os dados da HubSpot revelam o que chama de “The Send Gap”: durante a semana do Super Bowl, o volume de envio de e-mails B2B cai 2,3%. Mas enquanto os profissionais de marketing fazem uma pausa, os compradores se inclinam.
As taxas de abertura aumentam um ponto percentual inteiro e as taxas de cliques aumentam 0,56 pontos percentuais. O tráfego do site segue o exemplo, com as visualizações de páginas B2B aumentando 7,5% ano após ano.
Ou seja: menos barulho, mais atenção.
“Há uma clara desconexão entre o comportamento de marketing B2B e a atenção do comprador”, disse Sunil Desai, vice-presidente sênior de marketing da HubSpot. “A semana do Super Bowl é, na verdade, uma das janelas mais eficientes do ano para o envolvimento dos canais próprios.”
O impulso pós-jogo é real
Não é apenas um pontinho de um dia. A HubSpot descobriu que o aumento do engajamento continua até o final de fevereiro.
As taxas de cliques permanecem 0,45 pontos percentuais acima da média na semana seguinte ao jogo, e os atributos da equipe da HubSpot levam a novas intenções, em vez de reações atrasadas às campanhas da semana anterior. Embora algum aumento residual se estenda até março, isso parece estar alinhado com os ciclos sazonais regulares de compra, e não com as repercussões do Super Bowl.
Portanto, uma campanha oportuna no início de fevereiro poderá ter um desfile mais longo do que o esperado.
Nem todos os setores beneficiam igualmente, mas a maioria vê um aumento
O aumento de engajamento não se limita a uma vertical B2B. A HubSpot relata que, embora o tamanho do pico varie, quase todos os setores veem algum aumento no tráfego e no engajamento do site durante a semana do Super Bowl.
Os setores com sazonalidade de fevereiro incorporada – como Saúde e Bem-Estar ou Contabilidade – tendem a sofrer os solavancos mais significativos. Outros, como a Educação, registam um aumento relativo menor. Mas a tendência geral é consistente: os compradores estão ativos, mesmo que os profissionais de marketing presumam que não.
Essa dinâmica apresenta uma oportunidade clara para a geração de procura, especialmente para equipas que tentam fazer mais com menos num ambiente orçamental apertado.
Anúncios pagos apresentam desempenho inferior, enquanto canais próprios brilham
Um detalhe surpreendente: embora o tráfego de e-mail e da web tenha superado o desempenho, o desempenho dos anúncios pagos na verdade diminuiu durante a semana do Super Bowl.
Isso não é totalmente inesperado. Entre CPMs elevados em torno do grande jogo e a saturação de anúncios da marca, a relação custo-benefício da mídia paga tende a cair. Mas o contraste destaca uma vantagem importante para as marcas que apostam nos canais próprios – e-mail, conteúdo e web – quando a atenção é alta e a concorrência é baixa.
“Se você está focado apenas no alcance pago, você está perdendo onde o verdadeiro envolvimento está acontecendo”, disse Desai. “Este é exatamente o tipo de janela em que o marketing eficiente de canal próprio pode ofuscar estratégias de gastos pesados.”
Repense o apagão do Super Bowl
Os profissionais de marketing B2B geralmente seguem dicas do manual do consumidor – presumindo que o Super Bowl esteja muito lotado, muito barulhento ou muito irrelevante para os compradores empresariais.
Mas essa lógica não se sustenta. Os dados da HubSpot mostram que os compradores não apenas estão prestando atenção, mas também mais provavelmente abrirá, clicará e explorará quando outros ficarem quietos. Com o engajamento se mantendo constante nas semanas seguintes, o Super Bowl não é apenas um grande evento para B2C – é um momento nobre para B2B também.
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