Enquanto empresas investem fortunas para parecer confiáveis, a gestão de reputação corre o risco de virar uma indústria de maquiagem, onde a aparência vale mais que a verdade.
Por Tucco
Existe uma indústria inteira ganhando dinheiro para ensinar pessoas e empresas a parecerem aquilo que não são. Consultores vendem autoridade. Agências vendem relevância. Especialistas vendem posicionamento. Influenciadores alugam credibilidade por PIX. E todo mundo chama isso de gestão de reputação. Que conveniente.
Nunca se falou tanto em reputação, transparência e confiança. E nunca foi tão fácil encontrar gente com uma imagem impecável e um histórico que talvez não sobrevivesse a quinze minutos de investigação. O executivo que publica sobre liderança humanizada, mas humilha a equipe na segunda-feira. A empresa que recebe prêmio de responsabilidade social enquanto trata fornecedores como inimigos. O empresário que compra uma matéria elogiosa, compartilha no LinkedIn e passa a se apresentar como referência nacional. Referência em quê? Em conseguir um bom desconto na assessoria de imprensa?
O problema não é comunicar conquistas. É fabricar uma biografia pública que não resiste ao confronto com a vida real. E aqui começa uma discussão que muita gente do mercado de comunicação prefere evitar: gestão de reputação não deveria servir para esconder quem você é. Deveria impedir que você precisasse esconder.
Mas isso dá muito mais trabalho. É mais fácil contratar uma agência do que mudar uma cultura empresarial. Mais barato publicar uma campanha sobre ética do que afastar um diretor que entrega resultados atropelando pessoas. Mais confortável patrocinar um evento sobre diversidade do que investigar o que acontece nos corredores da própria empresa. A maquiagem é rápida. A mudança é cara. E, como quase sempre, o orçamento escolhe a maquiagem.
O Google não é justo. E ninguém prometeu que seria.
Existe outra fantasia que precisa acabar: a ideia de que basta ser uma boa pessoa ou uma empresa correta para ter uma boa reputação. Não basta. Você pode trabalhar honestamente durante trinta anos, cumprir contratos, gerar empregos, pagar impostos e construir uma história respeitável. Mas, se alguém pesquisar seu nome e encontrar apenas uma reclamação antiga, uma notícia descontextualizada ou a confusão com um homônimo, adivinhe qual poderá ser sua apresentação ao mundo? Aquela que ficou registrada.
É cruel? Sim. É justo? Nem sempre. Mas reputação digital não é um concurso de justiça. É uma disputa de percepção sustentada por registros. Na Justiça, você apresenta provas. Na internet, muitas vezes, o público já decidiu com base no primeiro resultado da busca. É por isso que insisto em uma provocação que incomoda: hoje, não basta ter razão. É preciso ter registro.
E não estou defendendo a fabricação de verdades. Estou falando da incompetência estratégica de quem constrói uma trajetória inteira e deixa que um algoritmo, uma reclamação isolada ou um desconhecido contem sua história. O sujeito passa vinte anos construindo uma empresa, mas considera vaidade publicar um artigo sobre sua experiência. Desenvolve soluções, forma profissionais, transforma mercados, mas não documenta nada. Depois reclama que um concorrente com três anos de experiência aparece antes dele no Google. Meu amigo, o algoritmo não tem obrigação de adivinhar seu currículo.
O silêncio virou o esconderijo favorito dos covardes. E dos ingênuos.
Há uma frase que circula nos corredores corporativos sempre que surge um assunto delicado: “Melhor não nos posicionarmos”. Em alguns casos, é prudência. Em muitos outros, é medo fantasiado de estratégia. Empresas querem ser admiradas, mas não querem contrariar ninguém. Executivos querem autoridade, mas fogem de qualquer opinião que possa desagradar. Profissionais querem ser reconhecidos como referência, mas só publicam mensagens que poderiam estar impressas em um calendário de escritório.
“Gratidão pela jornada.” “Seguimos construindo pontes.” “Juntos somos mais fortes.” Maravilhoso. Só faltou dizer alguma coisa.
Não estou sugerindo que todo empresário precise comentar política, religião ou a polêmica da semana. Aliás, entrar em discussões que não têm relação com sua atuação pode ser apenas outra forma de destruir a própria credibilidade. Estou falando de posicionamento sobre aquilo que você conhece, defende, pratica e pelo qual deseja ser reconhecido. Se você não tem coragem de sustentar uma opinião sobre o próprio mercado, por que alguém deveria reconhecê-lo como autoridade nele?
Quem não se posiciona é posicionado. E geralmente por alguém menos preparado, porém muito mais barulhento.
O mercado confunde popularidade com credibilidade. E paga caro por isso.
Outro espetáculo curioso é a obsessão por números. Seguidores viraram certificados de competência. Visualizações viraram prova de autoridade. Viralizar passou a ser tratado como uma conquista estratégica, mesmo quando ninguém consegue explicar o que aquela exposição trouxe de concreto. A lógica parece simples: se tem audiência, deve ser importante. Seguindo esse raciocínio, um vídeo de um sujeito caindo de uma cadeira deveria valer mais que a opinião de um especialista com trinta anos de experiência.
A internet pode até funcionar assim. O mundo dos negócios não deveria. Mas funciona mais do que gostaríamos de admitir.
Há profissionais excelentes que perdem oportunidades para personagens digitais que dominam a arte de parecer excelentes. Não porque o mercado necessariamente prefira incompetentes, mas porque competência invisível raramente entra na disputa. E aqui está a parte desconfortável: a culpa não é apenas de quem faz barulho. É também de quem acredita que a própria competência dispensa comunicação.
Não dispensa. Ser bom e ser reconhecido como bom são duas tarefas diferentes. A primeira exige entrega. A segunda exige estratégia, presença, consistência e evidências. Sem a primeira, a segunda vira fraude. Sem a segunda, a primeira corre o risco de virar anonimato.
Sua reputação não pertence ao departamento de marketing.
Talvez a maior aberração corporativa seja colocar a responsabilidade pela reputação nas mãos de quem administra redes sociais. O marketing pode comunicar. A assessoria pode contextualizar. O jurídico pode orientar. A comunicação pode ajudar a reduzir danos. Mas nenhum deles consegue transformar uma empresa desonesta em uma organização confiável apenas escolhendo palavras melhores.
Reputação começa na decisão do dono, no comportamento da liderança, no contrato cumprido, no cliente respeitado e no problema resolvido quando não há câmera filmando. O resto é consequência. Quando uma crise explode, a pergunta mais importante não deveria ser “o que vamos publicar?”. Deveria ser “o que fizemos, o que podemos provar e o que vamos corrigir?”.
Parece simples. Mas experimente fazer essa pergunta em uma reunião de crise e observe quantas pessoas passam a olhar para o celular. Porque a verdade tem um defeito inconveniente: ela costuma exigir providências. E providências custam dinheiro, poder e, às vezes, o cargo de alguém. Uma nota oficial custa muito menos.
O maior risco reputacional pode estar sentado na cadeira da presidência.
Empresas investem fortunas em campanhas para conquistar confiança e, às vezes, deixam toda essa construção nas mãos de um líder incapaz de ouvir uma crítica. Um CEO arrogante pode destruir em uma entrevista o que sua equipe levou anos para construir. Um fundador que confunde a empresa com o próprio ego pode transformar uma reclamação administrável em uma guerra pública. Um diretor que acredita estar acima das regras pode produzir o próximo escândalo da organização.
E sabe o que é pior? Muitas vezes, todo mundo já sabia. O RH sabia. A comunicação sabia. Os funcionários sabiam. Os fornecedores comentavam. Mas ninguém tinha coragem de enfrentar quem assinava os cheques. Até que alguém resolveu gravar. E o que antes era um problema interno virou patrimônio público da internet.
Depois vem o comunicado sobre valores, respeito e compromisso com a transparência. Curioso como certas empresas só descobrem seus valores quando precisam defendê-los em uma nota.
Reputação não é parecer santo. É conseguir sustentar sua história.
Não acredito em reputações perfeitas. Desconfio delas. Pessoas erram. Empresas erram. Líderes tomam decisões ruins. E nem toda acusação pública corresponde à verdade. O problema não é ter uma história com falhas. É construir uma versão oficial tão artificial que qualquer contradição vira escândalo.
Uma reputação sólida não impede críticas, ataques ou crises injustas. Mas oferece contexto, histórico e credibilidade para que um episódio não seja confundido automaticamente com uma vida inteira. É isso que considero blindagem estratégica. Não é comprar elogios, esconder críticas legítimas ou contratar alguém para fabricar uma biografia conveniente. É construir lastro suficiente para que sua reputação não dependa exclusivamente da última manchete.
E isso exige uma combinação pouco atraente para quem procura atalhos: comportamento, documentação, posicionamento, monitoramento e tempo. Não há filtro que substitua essa construção.
A pergunta que ninguém quer responder
Se amanhã um cliente importante, um investidor ou um futuro sócio pesquisasse seu nome, encontraria evidências da pessoa que você diz ser? Ou encontraria apenas uma coleção de fotografias bem produzidas, frases de efeito e autopromoção? E se, depois da pesquisa, essa pessoa conversasse com seus ex-funcionários, clientes insatisfeitos e antigos parceiros, a história continuaria a mesma?
Essa é a verdadeira auditoria reputacional. Não aquela que mede quantas vezes seu nome apareceu na imprensa, mas a que investiga a distância entre sua narrativa pública e seu comportamento privado.
Porque a internet pode ser injusta. Pode amplificar mentiras, distorcer contextos e condenar inocentes. Mas também pode revelar verdades que o dinheiro e o poder conseguiram esconder durante anos. E é justamente por isso que gestão de reputação precisa ser levada a sério. Não como uma indústria de maquiagem para gente poderosa, mas como uma disciplina de sobrevivência para quem tem uma história que merece permanecer.
No fim, existem dois tipos de pessoas preocupadas com a própria reputação: as que querem proteger o que construíram e as que querem esconder como construíram. As duas procuram especialistas. Mas só uma delas está realmente interessada em reputação.
A outra está procurando um cúmplice.
Suicídio Digital: quando a reputação vira fachada e a verdade se torna inconveniente
Foi para confrontar essa hipocrisia que escrevi Suicídio Digital — Como construir uma reputação à prova de cancelamento. Porque existe uma diferença brutal entre proteger uma reputação e contratar alguém para esconder a falta dela.
O mercado está infestado de especialistas que prometem autoridade a quem nunca construiu credibilidade, de empresas que compram matérias elogiosas enquanto acumulam problemas nos bastidores e de executivos que confundem uma biografia bem escrita com uma trajetória respeitável. Meu livro expõe essa farsa e vai além: mostra que a internet não precisa inventar um escândalo para destruir alguém. Às vezes, basta revelar o que sempre esteve escondido. Mas também denuncia o outro lado dessa perversidade: profissionais honestos podem ser condenados por uma mentira bem posicionada no Google, enquanto incompetentes com boa assessoria desfilam como referências de mercado.
Na internet, a verdade não vence automaticamente. Vence, muitas vezes, a versão que foi registrada, encontrada e repetida primeiro. E aqui está a provocação que muita gente prefere não ouvir: se você precisa pagar para parecer aquilo que não consegue demonstrar na prática, seu problema não é de comunicação. É de caráter, gestão ou competência. E nenhuma estratégia de reputação deveria servir de cúmplice para isso.
Suicídio Digital: a palestra que coloca a reputação no banco dos réus
É essa realidade que levo aos palcos na minha palestra Suicídio Digital, sem o discurso anestesiado das apresentações corporativas que prometem transformar todo mundo em líder inspirador.
Minha proposta é outra: provocar empresários, executivos e profissionais a encarar aquilo que preferem ignorar. Mostro como o Google se tornou uma espécie de juiz da reputação, como a internet transforma suspeitas em sentenças e por que um profissional brilhante pode perder espaço para um incompetente que soube construir sua presença digital. Mas também exponho uma verdade que incomoda ainda mais: muitas crises não nascem de ataques injustos, mas da arrogância, da omissão e da incoerência de quem acreditava que dinheiro, cargo ou influência garantiam imunidade.
Na palestra, desconstruo a confusão entre visibilidade, autoridade e reputação e mostro por que, hoje, não basta ter razão: é preciso ter registro. Não subo ao palco para ensinar ninguém a parecer importante. Subo para mostrar quanto custa ser irrelevante, quanto custa parecer aquilo que não se é e, principalmente, quanto custa descobrir que sua reputação já foi julgada antes mesmo de você abrir a boca.
