Os profissionais de marketing têm mais dados do que nunca, mas um novo relatório da Bitly sugere que eles ainda têm dificuldade para responder a uma pergunta básica: o que realmente funciona?
De acordo com Bitly “The Marketing Visibility Report”, a equipe de marketing média agora usa seis ferramentas diferentes para medir o desempenho. No entanto, apenas 18% dos profissionais de marketing afirmam ter uma visão clara do que realmente está funcionando.
Parte do problema é que o marketing agora acontece em todos os lugares.
O relatório, que entrevistou mais de 250 profissionais de marketing, descobriu que 72% dos profissionais de marketing usam mídias sociais orgânicas, tornando-as o canal mais comum no mix de marketing. Páginas de destino de campanha dedicadas, campanhas de e-mail e redes sociais pagas também estão entre os canais mais usados.
Isso cria um desafio de visibilidade porque cada canal conta uma história diferente. As plataformas sociais geram métricas de engajamento quase que instantaneamente. As páginas de destino mostram conversões, mas muitas vezes revelam pouco sobre o que levou os visitantes até lá. O email conecta marcas a públicos conhecidos, mas frequentemente opera separadamente de outros sistemas de marketing.
O resultado é que os profissionais de marketing estão tentando montar um quadro completo a partir de uma coleção de sinais desconectados.
Mais ferramentas não resolveram esse problema. O relatório descobriu que as plataformas de medição mais utilizadas concentram-se em canais individuais, incluindo análise social, análise web, plataformas de e-mail e sistemas CRM. Ferramentas criadas especificamente para conectar o desempenho entre canais e vincular a atividade aos resultados permanecem muito menos comuns.
Essa fragmentação aparece mais claramente nos canais em que os profissionais de marketing mais confiam.
Quando questionados sobre onde eles enfrentam as maiores lacunas de visibilidade, os profissionais de marketing classificaram a mídia social orgânica em primeiro lugar, seguida por páginas de destino de campanha dedicadas, redes sociais pagas, pesquisas e campanhas por e-mail.
O resultado social orgânico é particularmente notável. É o canal utilizado por quase três quartos dos profissionais de marketing, mas também é o canal onde os problemas de visibilidade são mais graves. O relatório argumenta que os profissionais de marketing podem ver facilmente a atividade nas plataformas sociais, mas muitas vezes têm dificuldade em conectá-la a resultados comerciais significativos.
As páginas de destino apresentam um desafio semelhante. Eles estão próximos da conversão e muitas vezes servem como uma fonte de verdade para o desempenho da campanha, mas raramente explicam o que influenciou os visitantes antes de eles chegarem. Sem esse contexto, os profissionais de marketing sabem o que aconteceu, mas não necessariamente por quê.
O relatório sugere que o problema pode piorar antes de melhorar. Respostas geradas por IA, comportamento de zero clique, compartilhamento privado e atividade de funil escuro estão criando ainda mais interações que os profissionais de marketing não conseguem rastrear facilmente. Ao mesmo tempo, a IA está acelerando a criação e otimização de campanhas, aumentando o volume de atividades que as equipes precisam compreender.
Em outras palavras, os profissionais de marketing não sofrem com a falta de dados. Eles estão sofrendo com a falta de conexão entre os dados que já possuem. O desafio não é mais coletar sinais. Está transformando uma pilha crescente de métricas desconectadas em uma visão clara do que impulsiona os resultados dos negócios.
O relatório completo pode ser encontrado aqui. (Não é necessário registro)
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